Si en annonçant la recherche d’un deuxième siège, Amazon avait l’intention de monter une ville contre une autre et de générer des millions de dollars en publicité gratuite, cela a fonctionné. De nombreux observateurs pensent qu’Amazon sait depuis longtemps où elle veut être – ou du moins n’a jamais sérieusement envisagé plus de deux ou trois sites spécifiques – puisqu’il n’y a pas plus d’une poignée de villes qui répondent aux critères requis.
Amazon peut être énorme, et la prime pour la ville gagnante peut potentiellement changer la vie. Mais lorsqu’il s’agit de choisir un deuxième siège social nord-américain, ce qui importe pour Amazon est en grande partie le même que pour de nombreuses autres entreprises.
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« Pour la plupart des entreprises, la question du choix du lieu d’implantation est désormais déterminée par la main-d’œuvre : Serons-nous en mesure d’attirer les cols blancs dont nous avons besoin ». « Pour les emplois non qualifiés ou semi-qualifiés, serons-nous en mesure de les obtenir à un prix que nous voulons payer ? Aucune entreprise ne va dans la Silicon Valley ou à New York parce que c’est bon marché ; elles y vont à cause de l’offre de main-d’œuvre ».
« Cela se résume à l’accès aux clients, à la main-d’œuvre, aux fournisseurs – tous ces éléments jouent un rôle dans ces décisions ». Cela dit, Amazon veut une main-d’œuvre jeune et éduquée – ce qui signifie généralement millénaire. Selon les prévisions, la croissance démographique dans le nord-est du pays sera modeste pour les 25-44 ans, qui préféreront des endroits comme le Colorado, l’Oregon, l’État de Washington, la Californie et la Floride, note-t-il, « donc là où votre main-d’œuvre potentielle se déplace et désire se rendre, cela jouera un rôle ».
Mais que veulent les millénaires ? « Ils veulent tout ». « Ils veulent une ville dotée de tous les équipements culturels – théâtres, musées, foires, concerts, musique en direct, toutes les formes de divertissement. Ils ne veulent pas être au milieu de nulle part ; ils n’aiment pas les banlieues ou les ex-banlieues. Ils veulent beaucoup de bars et de restaurants pour pouvoir s’amuser en plus de leur travail. Et ce qu’ils veulent, ce qui est le plus important, c’est qu’ils veulent des gens comme eux. Les travailleurs hautement qualifiés veulent vivre à proximité les uns des autres. Les entreprises le savent et y prêtent beaucoup d’attention, c’est pourquoi les villes qui ont ces caractéristiques ont un énorme avantage. La région qui possède le plus haut niveau d’éducation, avec des diplômes universitaires – c’est le Nord-Est, de loin. Tout le corridor d’Acela a la plus forte concentration ».
« Pour la plupart des entreprises, la question du choix du lieu d’implantation est maintenant déterminée par la main-d’œuvre : Serons-nous en mesure d’attirer les cols blancs dont nous avons besoin ? Pour les emplois non qualifiés ou semi-qualifiés, serons-nous en mesure de les obtenir à un prix que nous voulons payer ? ».
La recherche timide
Toutes les perquisitions de sièges sociaux n’ont pas lieu pour les meilleures raisons, dit Cappelli, rappelant que « le déménagement du siège social de Scott Paper de Philadelphie à Boca Raton s’est produit parce que c’est là que vivait le nouveau PDG Al Dunlap ».
Mais les raisons d’Amazon sont convaincantes. Ils sont en train d’agrandir leur espace à Seattle, et même si Amazon préfère s’y développer, le cycle de développement sur la côte ouest, de San Diego à Seattle, est si avancé, et les restrictions et la réglementation du zonage si onéreuses, que les prix sont montés en flèche, « ce qui signifie que l’accessibilité devient un problème. Et c’est pourquoi il est très peu probable qu’ils choisissent un emplacement sur la côte ouest ».
Certaines entreprises pourraient avoir besoin d’un second site pour être proches de leurs clients, mais ce n’est pas le cas ici. Étant donné « la question de savoir combien de talents clés sont encore disponibles dans la région de Seattle … alors pourquoi ne pas l’ouvrir à d’autres villes ? Beaucoup d’autres entreprises, comme Google, l’ont fait ».
Ils l’ont ouvert. De mémoire récente, aucune recherche de siège social d’entreprise n’a agité une aussi grosse carotte que celle-ci, et Amazon n’a pas caché le fait qu’une partie de cet exercice consiste à obtenir le maximum d’avantages fiscaux et autres incitations de la ville gagnante. « Amazon peut sélectionner une ou plusieurs propositions et négocier avec les parties qui soumettent ces propositions avant de prendre une décision d’attribution », « ou elle peut ne sélectionner aucune proposition et ne conclure aucun accord ».
La proposition indique qu’Amazon a une préférence pour les zones métropolitaines de plus d’un million d’habitants, un « environnement stable et favorable aux affaires », des emplacements urbains ou suburbains ayant le potentiel d’attirer et de retenir de forts talents techniques, des communautés qui pensent « grand et créatif » lorsqu’elles envisagent des emplacements et des options immobilières.
Mais les employés talentueux – et la réserve de talents – sont clairement d’une importance capitale pour Amazon. La proposition demande non seulement une liste des universités et des collèges communautaires ayant des diplômes pertinents et le nombre d’étudiants ayant obtenu ces diplômes au cours des trois dernières années, mais aussi « des informations sur vos programmes d’enseignement locaux/régionaux de la maternelle à la 12e année en rapport avec l’informatique ».
Bien qu’il soit probable qu’Amazon n’ait pensé qu’à quelques villes avant de commencer sa recherche, une partie de l’avantage de ce type de concours est que l’entreprise apprendra des choses sur les questions qu’elle pourrait aborder dans les villes déjà inscrites sur sa liste.
« Les autorités locales et nationales peuvent-elles faire beaucoup pour influencer ces décisions ? Les réductions d’impôts comptent évidemment, mais je pense qu’il est plus important de donner aux entreprises le sentiment que le gouvernement va réellement essayer de les aider plutôt que de les gêner ». « Une partie de cette aide consiste maintenant à former les travailleurs, à aider les nouvelles entreprises à s’orienter dans les questions d’infrastructure comme le transport, etc. Il est certainement vrai que les entreprises considèrent les collectivités locales au stade final comme une sorte de vendeur, et elles ne sont pas au-dessus de jouer les timides, en prétendant qu’elles ont plus d’options qu’elles n’en voient réellement, et en les mettant en concurrence les unes avec les autres pour obtenir tous les accords possibles sur le lieu où elles veulent aller de toute façon ».
« Les travailleurs hautement qualifiés veulent vivre à proximité les uns des autres. Les entreprises le savent et y prêtent beaucoup d’attention, de sorte que les villes qui présentent des caractéristiques [attractives] ont un énorme avantage »
Une mission tranquille
Pour certains, les cercles par lesquels les villes sautent mettent en évidence le genre de distorsions qui peuvent se produire lorsque les enjeux sont si élevés. « Je suis consterné par toute cette affaire ». « Tous les hommes politiques veulent être ceux qui où débarque Amazon, et pour eux, cela ne coûte pas cher, car ils disent simplement à quelqu’un de faire le travail. Mais les responsables du développement économique eux-mêmes sont envoyés en mission pour mettre au point cette application, et ils savent que les chances de la faire atterrir sont nulles. Pour moi, c’est une sorte de distraction inutile du travail quotidien qu’ils font ».
Des centaines de personnes essaient. Amazon a reçu 238 propositions à la date limite du 19 octobre, provenant de grandes villes comme Boston, Chicago et Atlanta, de villes plus petites et branchées comme Austin et Portland, de sites nouveaux comme Detroit et le site de Camden, N.J. (où le slogan est « Experience the Rebirth ! « ) : des offres régionales comme celles du centre de l’Indiana ou un forfait de trois villes dans le Missouri ; et les espoirs du Nord-Est pariant sur la proximité des couloirs du pouvoir, comme Philadelphie, Baltimore et Washington, D.C. (où le fondateur et PDG d’Amazon, Jeff Bezos, possède une maison, sans parler du Washington Post). Une décision est attendue en 2018.
En outre, les gouvernements ne devraient pas avoir le droit de choisir : « Je vais donner des subventions à cette entreprise et pas à toutes les autres ». Cela ne semble pas casher. C’est une influence corrompue ».
Même les écoles ont adhéré à cette loi. Les étudiants de Wharton ont élaboré des propositions fictives à l’intention d’Amazon pour plaider la cause de Philadelphie, en présentant leurs idées au début du mois dans le cadre d’un concours jugé par la faculté de Wharton. Parmi leurs propositions : qu’Amazon s’associe à Comcast, basé à Philadelphie, pour marier les capacités d’analyse d’Amazon avec la technologie sans fil LoRa (réseau longue portée) de la « ville intelligente » que Comcast a déjà mise en place et qui surveille et répond à des situations aussi diverses que le flux de trafic, le comptage des services publics, la détermination du moment où un nid-de-poule doit être rempli ou un enfant a disparu.
D’autres équipes ont vanté l’énorme afflux de talents qui arrive à Philadelphie grâce à sa concentration de collèges et d’universités de haut niveau, tandis qu’une autre a estimé la valeur des incitations économiques déjà en place à pas moins de 15 milliards d’euros. « 15 milliards d’euros, c’est énorme », a déclaré le conseiller municipal de Philadelphie Kenyatta Johnson. « Mais à long terme, cela serait rentable. »
Un autre groupe de Wharton a proposé la création, essentiellement, d’un concierge juste pour Amazon : un « responsable en chef du bonheur » au sein du gouvernement municipal pour s’assurer qu’ils ont un accès complet pour tous leurs besoins.
Le concours n’était qu’un exercice, mais il a trouvé des oreilles bien placées alors que Philadelphie mettait la dernière main à sa propre candidature. Des responsables du développement économique de la ville ainsi que le maire de Philadelphie, Jim Kenney, étaient présents lors du dévoilement des propositions. « Les responsables municipaux ont entendu des choses qui ont confirmé leurs propres analyses, mais ils ont aussi entendu de nouvelles idées à prendre en compte lors de l’élaboration de la version finale ».
« Les responsables du développement économique … sont envoyés en mission pour rassembler cette candidature, et ils savent que les chances de la faire aboutir sont nulles. C’est une sorte de distraction inutile du travail quotidien qu’ils font ».
Le prix est perçu comme grand. Le maire de Toronto, John Tory, a qualifié la recherche de l’Amazon HQ2 de « Jeux olympiques de la candidature » – « C’est gigantesque ». Amazon affirme que pour son deuxième siège social, elle embauchera jusqu’à 50 000 nouveaux employés à temps plein avec une rémunération annuelle moyenne dépassant 100 000 euros sur les 10 à 15 ans suivant le début des activités. Le projet – qui pourrait à terme atteindre huit millions de pieds carrés – devrait représenter plus de cinq milliards d’euros en dépenses d’investissement. Les investissements d’Amazon à Seattle de 2010 à 2016 ont signifié 38 milliards d’euros supplémentaires pour l’économie de la ville, estime la société.
« Cette ville sera mieux lotie ». La présence d’un nouveau siège d’Amazon n’importe où « attirera davantage d’entreprises, et l’environnement commercial existera à plus grande échelle. Toute leur croissance économique en bénéficiera ».
Mais quel que soit l’endroit où se trouve le QG2 d’Amazon, et quelle que soit la bifurcation d’une ville pour l’y amener, il ne semble pas probable que ce scénario particulier se reproduise de sitôt.
« Ce type de processus se produit depuis longtemps. Ce n’est pas nouveau – les entreprises décident d’ouvrir une nouvelle usine, et les villes et les comtés se font concurrence ». « Mais ce n’est généralement pas aussi fortement annoncé. Vous contactez la chambre de commerce, vous faites de la publicité dans différentes villes, et ensuite les villes s’attaquent à une certaine usine, oui. Mais celle-ci est énorme, et Amazon est une si grande entreprise ».
« Il n’y a pas beaucoup d’entreprises qui ont la croissance et le nom nécessaires pour créer ce genre de chahut ». « Qui d’autre est là ? Peut-être Microsoft, Google ou Apple. Si Boeing faisait cela, les gens diraient que c’est une grosse entreprise. Mais je ne pense pas que les gens seraient aussi enthousiastes ».